DSP広告とは | 知っておきたい4つの基本特徴

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記事更新日:2016年01月15日


DSP広告とは | 押さえておきたい3つの特徴とメリット

今年もデジタル広告業界を賑わせているDSP広告。
「DSPってインプレッション課金の媒体でしょ?」と思われているご担当者の方も多いと思います。
今回は話題になりつつあるDSPについて、おさえておきたい特徴について解説していきます。

1. DSPとは

DSPとは、オンライン広告において、広告主側の広告効果最大化を支援するためのプラットフォーム(ツール)です。

Demand-Side Platform(デマンドサイドプラットフォーム)の略称で、デマンドサイド(広告主側=需要側)が使用する広告配信ツールとその周辺のことになります。

よく勘違いされていますが、DSPとは広告媒体ではなくツールです。

DSP広告とは、DSPを用いて広告を配信する行為そのものや、DSPで購買・配信が可能な広告枠などを指して使われる事があります。

2. DSP広告4つの基本特徴

「広告効果を最大化する」という点について、具体的にはどのような特徴があるのでしょうか。
各事業者のDSPには広告効果を最大化するための機能が日々アップデートされていますが、ここでは各DSPに共通する基本的な特徴について解説します。

2-1. 複数のAd Exchange・SSPを横断的に配信管理する

DSPが広告効果を最大化させるツールなのは分かったけど、どこに広告を出せるの?という疑問が浮かびます。
DSPで広告配信を行う先の媒体は、複数のAd Exchange、SSPになります。どこのネットワーク・媒体へ配信ができるのかは、各DSPによって異なります。

よって、DSPとは狭義には「複数のアドネットワーク、Ad Exchange、SSPへの横断的な広告配信管理をするツール」ともいえます。

Ad Exchange(アドエクスチェンジ)とは?

Ad Exchangeとは、各アドネットワーク・媒体が抱えている広告枠をインプレッションベースで交換できる、広告枠の取引市場です。

ここで、「アドネットワークやアドエクスチェンジと、DSPの違いって何なの?」と思われる方も多いと思いますが、『アドネットワークとDSPの違いについて』でも違いについて解説をしています。

SSPとは?

Supply-Side Platform(サプライサイドプラットフォーム)の略称で、サプライサイド(広告を供給する媒体側)の広告利益を最大化させるプラットフォームの略称です。

DSPでは、広告主の都合の良い条件(予算、サイト情報、クリエイティブ、目標CPA、ターゲットユーザーなど)を元に、これらのAd Exchange・SSPへ横断的に広告配信を行う事ができます。

DSPとAd Exchange・SSPの広告売買を行うのは、後述するRTBという仕組みになります。

2-2. 広告配信はRTBによるオークション入札方式

DSPでは広告配信にRTBというインフラを利用して、広告の購入から配信までを行います。

RTBとは?

RTBとは、Real-Time Bidding(リアルタイムビッディング)の略称で、1インプレッション単位でリアルタイムに入札する広告方式です。

DSPではこのRTBの仕組みを用いて、1インプレッション毎にリアルタイムに入札をし、広告配信を行っていきます。
DSP、RTB、SSPの配信フローを簡易的にまとめると、下の図表のようになります。

DSP、RTB、SSPの広告配信フロー

RTBの仕組みでは、ユーザーがサイト上にアクセスをして広告のインプレッションの機会が発生した段階で、SSPから提携DSPに対してビッドリクエスト(インプレッションを買うかどうか)が一斉に送られます。

DSP側はそのインプレッション枠が自社の配信したい対象であれば、配信したい金額で入札をします。

入札のあったDSPの広告主間でオークションが行われ、最も高い金額で入札した広告主の広告が、2番目の広告主の入札単価に+1円された単価で配信されます。
これら一連の流れを瞬時(0.1秒以内)に行う仕組みがRTBです。

2-3. DMPを活用したオーディエンスターゲティングが可能

DSPには先述した「広告効果を最適化する」ための機能が備わっています。
中でも大きなポイントとなるのが、DMPによるオーディエンス(顧客)ターゲティングです。

DMPとは

DMPとは、Data Management Platform(データマネジメントプラットフォーム)の略称で、ユーザーのデモグラフィックデータやサイコグラフィックデータを、個人が特定できない形で収集・管理し、活用するためのプラットフォームです。
デモグラフィックデータには、性別・年齢、都道府県などがあり、サイコグラフィックデータには、興味関心、検索、行動履歴などのデータが該当します。

DSPでは、このDMPを利用してデータを収集・分析し、「枠」ではなく「オーディエンス(人)」に対して広告配信を行います。
各DSPではこれらの配信の広告効果を自動で最適化していくアルゴリズムが備わっており、その機能や精度がDSPを選定する上でも重要な要素の一つになります。
また、DSPは独自のDMPを持っていますが、外部のDMPと連携をして広告配信を行うこともできます。

2-4. 課金方式はCPMが主流

DSPの課金方式は、基本的にCPM課金になります。
CPMとは、インプレッション1,000回あたりの料金を指します。CPM課金以外では、リスティング広告などと同じCPC課金(クリック保証型課金)や、GTS(Guaranteed Time Slot)という広告表示時間単位での課金方式があります。

課金方式はDSPの提供事業者によって異なります。

これらの4つの特性を兼ね備えているDSPですが、DSPを活用するメリットについては『DSPを活用する3つのメリット』で解説しています。

3. 国内の主要DSP事業者

日本では2011年頃から、国内向けにDSPを提供する事業者が現れました。
現在では国内も事業者が乱立していますが、DSP事業を展開している主な事業者のDSPサービスは以下です。

今夏にはリクルートがDSP事業へ参入することが明らかになっており、ますます国内のDSP業界も盛り上がりを見せてきています。

4. DSPの特徴まとめ

ここまでDSPの特徴について簡単に解説したものをまとめると以下になります。

  • DSPとは、複数のAd Exchange・SSPへ広告配信管理ができるツール
  • 広告購入は、RTB(インプレッション単位のリアルタイム広告売買技術)で行う
  • DMPを活用し「枠」ではなく「人」に対して広告配信が行える
  • 課金方式は、CPMが主流だがCPCやGTSなどもある

終わりに

いかがでしたでしょうか。
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記事更新日:2016年01月15日


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