リスティング広告代理店|成果を出す業者の選び方・比較【21のポイント】

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記事更新日:2016年01月15日


リスティング広告代理店|成果を出す業者の選び方・比較

リスティング広告を自社で運用するには運用スキルが必要なので、代理店に運用を代行してもらうケースも多いと思います。
多くの担当者の方が、「リスティング広告の代理店ってどこがいいの?」「どのような点を比較・確認すれば良いの?」と思われていると思います。

代理店選びでリスティング広告のパフォーマンスは2~5倍以上違ってくる事もあるので、代理店選びはとても重要です。

今回はリスティング広告代理店の選び方、比較のポイントを解説していきます。
リスティング広告を代理店経由で始められたい方や、代理店のリプレイスを検討されている方は是非参考にして下さい!

Ⅰ. リスティング広告代理店とは

リスティング広告代理店

リスティング広告代理店とは、GoogleやYahoo!を中心とするリスティング広告の運用を代行する業者・会社です。
(※リスティング広告についてはリスティング広告とはリスティング広告のメリット・デメリットで概要を解説をしています。)

1.リスティング広告代理店の主なサービス

代理店にはリスティング広告を掲載するために必要な準備から掲載、運用、改善まで一連の流れを代行してもらえます。具体的には以下のようなサービスを受けることができます。

  • アカウントの構築(アカウント取得、キャンペーン設定、広告グループ設定、キーワード選定、マッチタイプ設定)
  • 広告文の作成
  • コンバージョンタグの設置・計測サポート
  • 日々の運用業務(配信状況のモニタリング、入札調整、予算調整、除外キーワード設定など)
  • 改善業務(レポートの分析、広告文のA/Bテスト、キーワード追加・停止など)

※広告に使用するランディングページ(リスティング広告をクリックした先のページ)と、ディスプレイ広告で使用するバナーは自社で用意するケースが大半です。

2.リスティング広告代理店の種類と一覧

リスティング広告代理店の種類は、マス広告やSP広告を取り扱っていた老舗の広告代理店や、インターネット広告代理店、リスティング広告の運用のみを専門に行う業者などが該当します。

Yahoo!とGoogleではリスティング広告代理店の正規パートナー制度があり、正規パートナーとなっているリスティング広告代理店の一覧は以下から調べることができます。

3.リスティング広告代理店の手数料や契約諸条件

リスティング広告代理店の料金体系、契約期間、支払い方法は平均的には以下になります。

  • 料金体系:広告費の15~20%(月間広告費が20~30万以下の場合は一律5万円/月)を手数料として支払う
  • 契約期間:3ヶ月前後
  • 支払い方法:広告費は媒体側へ前払い、運用手数料は翌月末請求

※上記はあくまでも一般的な例となり、代理店によって異なります。

4.優れたリスティング広告代理店とは?

リスティング広告を利用する多くの目的は、事業のKGIである売上・利益を最大化するためです。
広告指標で表すと、CV(獲得数)、CPA(獲得単価)、ROI(投資利益率)などの指標が評価指標として用いられます。

リスティング広告における、CV、CPA、ROIを短期間でどこまで最大化できるかが代理店のパフォーマンスを見極める判断指標となります。
そのためには「運用の技術スキルが高いか」「必要な作業はきちんと行なっているか」などが重要になりますし、その前段階としては「広告主に不利益となる契約内容ではないか」という点も考慮する必要があります。

そのため、手数料が安い代理店が良い業者というわけではなく、手数料を広告費に合算した最終的な手数料込みの獲得コスト(CPA)を低く抑え、その上で獲得数(CV)を伸ばすことで、広告主のROIを最大化することができる代理店が優れた代理店と言えます。

また、既存の代理店のパフォーマンスが悪く、リプレイスを検討されている方は、個人的には早くリプレイスをするべきだと思います。
その場合にも本記事を参考にして、まずは既存アカウントの改善提案を複数社から貰うようにしましょう。

アカウントのどこが問題なのか?改善の余地があるのか?がプロの診断によって分かります。
リスティング広告は「ほぼ確実に作業すれば改善される領域」があり、それが行われていないのであれば、労力を掛けてでもリプレイスをするメリットは十分にあります。

Ⅱ. リスティング広告代理店の比較ポイント

リスティング広告代理店を選定する際に考慮したいポイントをまとめました。
5社以上の会社のホームページを見ながら、以下の項目を元に3~5社には実際に会ってヒアリングを行うようにしましょう。

2-1.運用代行手数料

リスティング広告の運用を代理店へ依頼する場合は、基本的には運用代行手数料を支払います。
運用代行手数料の相場は月間広告出稿費の15~20%です。(手数料の金額が5万円に満たない場合には、月額5万円が相場です。)

運用代行手数料は「安ければいい」というわけではなく、「手数料を含めた投資利益率」が重要になります。広告費と手数料を含めて投資した金額に対して、いくらの売上・利益が回収できるかです。
ただし運用代行手数料が20%以上の代理店は業界的に見てもあまり存在せず、解約率が高い可能性や、CPAを悪化させる要因にもなってきます。その分の付加価値が何なのか?は確認をしいた方が良いでしょう。

運用代行手数料は、月間広告出稿費の15~20%以内か?

2-2.初期費用

リスティング広告を出稿する際には、いくつかの準備が必要です。
例えば、アカウント構築、キャンペーンの設定、キーワード選定、広告文の作成、入稿作業などが該当します。
これらの作業は通常、運用代行手数料に含まれています。(後述する「最低契約期間」分の運用代行手数料を回収することでリスティング広告代理店は利益を出すためです。)

初期費用が発生する適切なケースとしては、「最低契約期間の制限がない」「運用代行手数料が15%以下である」「初期のアカウント設計に膨大な工数がかかる(大規模のECサイトなど)」「ランディングページ制作やディスプレイ広告のバナー制作が含まれている」といったケースにあたります。

これらに当てはまらない場合でも初期費用が発生する場合は割高と言えます。リスティング広告の通常運用以外で、何に対する費用なのかを確認しましょう。

初期費用は発生しないか?(発生するとしたら妥当な費用か)

2-3.その他の費用

運用代行手数料と初期費用のほかに、その他の費用の発生有無を確認しておきましょう。
基本的にはリスティング広告の運用代行のみであれば、その他の費用は発生しません。リスティング広告の代行に加えて、オプションや追加の提案がある可能性がありますが、そのサービスが本当に必要なのか、無料で代替できないかを確認して判断しましょう。

また、使用しているCMSやWebサイトの開発環境によっては、リスティング広告の成果タグ設置に開発コストが発生する場合もあります。そちらの費用発生有無も制作会社や開発会社へ合わせて確認しておきましょう。

その他の費用は発生しないか?(発生するとしたら妥当な費用か?)

4.最低出稿金額

広告代理店によっては最低出稿金額を設けている業者もあります。主に大企業~中堅向けに運用代行サービスを展開している代理店が多く、「月間広告出稿費100万円以上」がボーダーラインのような気がします。

自社でリスティング広告に月間どれくらいの予算を使うのかを検討し、最低出稿金額を設けている代理店であれば、自社の予算が下回っていないかを確認しましょう。
リスティング広告の最適な予算・料金については『リスティング広告の費用|料金相場と最適な予算について』で解説しています。

最低出稿金額が定められていれば、自社はクリアしているか?

5.最低契約期間

殆どの広告代理店では最低契約期間が契約条件として存在します。最低契約期間は平均的には3ヶ月~6ヶ月が目安です。
広告主側としては、お願いした代理店で成果が出なくても最低契約期間中は利用をしなければならないため、リスクになります。(金銭的には「最低運用代行手数料(または最低出稿金額) × 最低契約期間」分の料金を支払うことになります。)

6ヶ月以上であればリスクが高く、2~3ヶ月で成果を出せない代理店(又は自社の商材がリスティング広告に向いていない)は、代理店のリプレイスまたはリスティング広告の配信停止も検討した方が良いので、最低契約期間は3ヶ月以内を推奨します。
また、月間広告予算が100万円以上であれば、1ヶ月以上の継続でもリスクが高まるため、多くの代理店で最低契約期間は無しで交渉することも可能です。

最低契約期間は3ヶ月以内か?(最長でも6ヶ月以内か?)

6.解約通知勧告、契約更新期間

代理店のリプレイス(別の代理店へ切り替え)やリスティング広告の出稿自体を辞める場合には、代理店に対して解約勧告を行います。解約したい日から遡っていつまでに解約勧告を行う必要があるのか確認しておきましょう。

通常は1ヶ月前迄というケースが多いので、1月末で解約をしたければ12月末迄に解約勧告を行う必要があります。
また、最低契約期間の満了時に解約勧告を行わなかった場合、次月移行は何ヶ月ごとに契約が更新されるのかも確認ポイントです。通常では1ヶ月毎というのがほとんどです。

解約勧告は1ヶ月前迄か?契約更新は1ヶ月ごとか?

7.申込書、利用規約、契約書

リスティング広告を代理店に代行してもらう際には、利用規約(利用約款や規定等)に同意して申込書を提出するのが一般的です。
場合によっては契約書がある場合もあります。利用規約と申込書の内容に問題がないかは事前によく確認しておきましょう。

申込書と利用規約の内容に問題はないか?

8.支払い方法、支払い期間

リスティング広告の媒体への決済方法はクレジットカードか銀行振込(前払い)になります。
広告費はクレジットカードか銀行振込による前払い、運用代行手数料は翌月末払いというケースが一般的です。
月間予算が50~100万円の場合には、広告費を運用代行手数料と合わせて後払いにできる代理店も多いです。

広告費と運用代行手数料の、支払い方法と支払期間に問題はないか?

9.正規代理店

GoogleAdWords、Yahooプロモーションについては、それぞれ正規代理店の制度があります。正規代理店であるということは、GoogleやYahooに代理店として認められているということですから、信頼性が高まります。

また、Yahooでは優秀な代理店には1~5段階の★(星)を付与する制度があり、Googleではオープンビジネスパートナー制度による「Google AdWords Excellent Performer Award」と呼ばれる表彰制度があります。

正規代理店のみではなく、星や賞を取得している代理店では優秀な代理店が多いので、一つの目安になります。

GoogleとYahooの正規代理店か?(賞や星は取得しているか?)

10.業界の実績

リスティング広告で卓越した成果を上げるには、広告側の運用知識のみならず、広告を打つ商品・サービスへの深い理解が必要です。

「どのようなキーワードが最も獲得効果が高いのか?」「どのような広告文とランディングページを用意すれば良いのか?」「キーワードごとのユーザーニーズや競合他社の動向はどうか?」といった視点が持てるようになるには、その業界での経験が必須になります。

自社の取り扱う商品・サービスに関連するビジネス・業界の実績があるか確認をしましょう。
その際には「月間の獲得数(成果地点)」「獲得単価」「実際の管理画面(上記の数字が見える箇所を抜粋して)」を見せてもらえないか交渉しましょう。
開示がNGの場合は、「どのようなキーワードが獲得効果が高いか?」「獲得効果を高める為に有効だった施策は何か?」を聞いてみましょう。相手が営業担当者の場合はそこまで理解していない事もあると思いますが、納得できる回答がもらえるかどうかがポイントです。

自社と同じ業界でのリスティング広告の実績があるか?その根拠となるものはあるか?

11.サービスの提供範囲

「運用代行」といっても具体的にどこからどこまでが業務範囲なのかは代理店によって異なります。
どのような業務がサービス内容に含まれるのかを確認・比較しましょう。以下の業務は含まれていることが望ましいです。

  • アカウント設計(キャンペーン/グループ/キーワード/マッチタイプ)
  • アカウントの各種設定(地域・曜日・時間帯・デバイス・予算など)
  • 除外クエリ設定
  • 広告文作成、A/Bテスト
  • レポート・運用所感作成
  • 日々の入札調整
  • 日々のモニタリング、分析
  • コンバージョンタグ設定
  • ディスプレイネットワーク(GDN/YDN)へのリマーケティング(リターゲティング)広告の配信

また、ランディングページの作成は別途見積りになると思いますので、TOPページ以外で新たに広告向けのページを作成されたい方はそちらを代理店に頼むか、制作会社を使うかが必要となります。

「運用代行」のサービス提供範囲はどこまでか?

12.レスポンスの頻度

サービスの提供範囲にも関係することですが、運用代行では「いつまでにできるのか?」も重要となります。広告文やランディングページのテストや、急な配信停止、新規キーワードの追加など、自社ではできない事は多々存在します。
レスポンスは遅くとも24時間以内には欲しい場合が多いと思います。

最近では更にレスポンスを高速化するために、メールではなくチャットでのやり取りも可能とする代理店も多いです。また、運用担当者と直接のやり取りができるかどうかも、レスポンスの速度に大きく影響してきます。

レスポンスの頻度は早いか?(24時間以内か)

13.アカウントの閲覧権限

リスティング広告の媒体アカウント(Yahoo!リスティング、GoogleAdWords)には閲覧権限を付与することができます。閲覧権限がないと、「そもそも何をしている(した)のか?」「どのようなキーワード、広告文で配信されているのか?」「どのような施策を行い、その結果どうなったのか?」といった事が運用担当者と一緒に共有していくことができません。

どのようなキーワードにどのような配信設定で掲載がされ、その結果どうなったのかは、アカウントを共有してもらうことで確認できるようにしておきましょう。

媒体アカウントの閲覧権限は付与できるか?

14.レポートの内容と頻度

リスティング広告では、実施した内容とその結果を元に「何が良かったのか、悪かったのか」を分析したり、「こうすれば売上・利益を伸ばせるのではないか」という仮説を元にアクションを練っていきます。そこで重要となるのがレポートです。

レポートを元にすれば、「どのキャンペーンが獲得効果が良いのか」「無駄な検索クエリへ配信されていないか」「インプレッションの機会損失は無いか」といった現状把握や、自社アカウントの課題、仮説を抽出するキッカケにすることができます。
レポートは最低でも月に1回はもらえるようにし、フォーマットなどもサンプルをもらって事前に確認、すり合わせをしておきましょう。

レポートの内容と頻度は要望通りになるか?

15.手間をかけてくれそうか

リスティング広告で成果を出すためには、センスやノウハウ・知見に加えて「どれだけ手間をかけられるか(かけてくれるか)」が重要となります。

広告主と運用型広告代理店の利害関係は異なります。広告主は「売上・利益を際限なく拡大したい」のに対し、代理店は「いかに運用せずに継続してもらうか、取引高を増やすか」になります。(※勿論そうではない代理店もいるかも知れませんが)

代理店の側も、もちろん広告主に離脱されてしまっては元も子もないのですが、基本的には広告主の満足する売上・利益をできるだけ少ない労力で維持しようとします。(それが代理店側の利益追求であるため)

そのため、広告主が代理店に働いてもらうコツとしては、高い目標を掲げることです。低い目標、それなりの目標では「IMPシェアが低くても良い」「品質スコアが低くても良い」「除外するべきクエリがあるけどやらなくても良い」「CTRやQSが低いけどTDを変えなくても良い」「リマーケティングをすれば利益率が高まる可能性が高いがやらなくても良い」というように、やるべき事をやらなくても済んでしまいます。

手間をかけてくれるかを見抜く例としては、

  • 1アカウント構成は1広告グループ1キーワードか?
  • TDは広告グループごとに作成するか?
  • 事前に除外クエリは設定するか?1日単位で除外クエリを設定するか?(部分一致で配信する場合)
  • 予算規模が少なくても、獲得効果が良くなる施策を優先して行ってくれるか?(リマーケティング、RLSAの配信など)

答えがYESであれば、最低限しっかり運用をしてくれる代理店である可能性が高いです。
(上記の項目は必ずしも全ての広告主の最善策ではありません。)

手間をかけて運用をしてくそうか?

16.担当者とのやり取り

リスティング広告では、1社につき1~2名の体制で窓口となる担当者がつくことになると思いますが、窓口の担当者は大きく「運用担当者が直接窓口になるケース」と「運用担当者ではなく営業担当者が窓口になるケース」の2パターンに分けられます。

どちらになるかは代理店のスタンスに大きく依存しますが、他のプロモーション施策も併用して同一の代理店に依頼している場合は営業担当者がリスティング広告も兼任する場合が多く、リスティング広告のみを特定の代理店に任せるケースでは運用担当者が直接やり取りするケースが多いです。

どちらにもメリット・デメリットが存在しますが、基本的には「運用担当者と直接やり取りできる代理店」を選びましょう。

理由としては、「レスポンスが早い(営業担当者は仕事柄、不在の事が多い)」「コミュニケーションミスが発生しにくい(言った言わない、言葉のニュアンスによる受け取り違いなど)」といった点が上げられます。

逆に営業担当者を窓口にするメリットとしては、「調整しやすい(融通が効きやすい)」「他のマーケティング・プロモーション施策を併用している場合は自社製品への理解度が高い」といった点が上げられますが、競争の激しいリスティング広告で成果を上げるには運用担当者との直接のやり取りは必須だと感じます。

運用担当者と直接やり取りすることは可能か?

17.運用担当者とのコミュニケーション

運用担当者と直接やり取りができる場合でも、担当者と合うか合わないかは重要です。
やはり人間同士なので、向き不向きはあります。代理店に対してはお願いする事が多くなると思いますので、お願いしにくい・話しにくい担当者だと折衝がし難いです。
こればかりは発注してみない事には分かりませんが、できるだけ早い段階(シミュレーションや改善提案をもらう段階など)で、担当者を決めてもらい、業者選定時から合うかどうか見極めていくことが重要です。

運用担当者とコミュニケーションが円滑に行えるか?合うか?

18.運用担当者の技術レベル

リスティング広告は属人的な広告と言われるほど、運用担当者の能力・スキルにかかっているとも言われます。やはりある程度の才能やセンスは必要ですが、運用でできることの多くは共通しています。

まずは最低限「期日がしっかり守れるか」「ミスは少ないか」「抜け漏れがないか」を確認しましょう。
はじめから期日が守れなかったり、ミスが多い担当者・代理店は、ほぼ間違えなく仕事ができない担当者・代理店です。

技術レベルが高いかどうかを始めに見極めることは難しいですが、分かりやすいのはアカウントの構築案や改善案を事前にもらうことです。
これまでのデータや根拠を元にした細かい提案がもらえる代理店であれば技術レベルも高い傾向にあります。

運用担当者の技術レベルは高いか?

選んだ代理店を活かす為に自社でやるべきこと

素晴らしい代理店を選ぶ事ができても、自社(広告主側)が原因で成果が上がらない事もあります。
選んだ代理店のパフォーマンスを高めるために自社で取り組みたい事を上げておきます。

19.リスティング広告の理解度を深めていくこと

リスティング広告を代理店に委託する場合でも、ROIをより最大化させるためには自社でリスティング広告の理解を深めていく事が必要です。

基本的な仕組みを勉強することは元より、管理画面を実際に見てみて、どのような機能、配信方法、ターゲティング手法があるのかを理解しましょう。
その上で、どんなキーワードにどのように広告が配信され、その結果がどうなったのかをキャッチアップできるとよりベストです。

実施された施策を代理店から共有してもらうと同時に、媒体管理画面の変更履歴機能で確認をし、その結果どうなったかをレポートの数値を確認することで、自社のリスティング広告に関する知見を高めていくことができます。

よくシステム開発では「自社で作れないものを外部へ委託するな」と言われますが、リスティング広告においても同じような事が当てはまります。
代理店と広告主の利害関係は完全には一致しないため、自社で身につけた知見は必ず役に立ちます。リスティング広告が占めるビジネスへのインパクトが大きいようであれば、自社でも知見を身につけていった方が良いでしょう。

20.広告主の担当領域は継続的に改善していくこと

リスティング広告は代理店に丸投げすれば良い広告ではなく、広告主も代理店と協力してPDCAを継続していくことが大切です。

多くのケースで広告主側の領域となるのが、ランディングページの改善、オファー内容の改善、コンバージョンユーザーのリピーター転換、ARPUの向上、製品自体の改善などが上げられます。

「リスティング広告はリスティング屋がどうにかすれば良いじゃないか」と思われる方もいると思いますが、代理店が作業できる範疇の伸びしろに限界はあります。
仮にランディングページの改善でCVRを1%から1.5%に改善することができれば、CPAやCV数は150%改善することができます。そのため広告主側も、ランディングページから先の部分については継続的に改善をしていきましょう。

21.リスティング広告で成果を出せる製品(サービス)にすること

リスティング広告の数少ないデメリットといえるのが「競合と比較される広告」である点です。(リスティング広告のメリット・デメリットについては『リスティング広告3つのメリット・デメリット』で解説)

多くのユーザーは複数の広告やオーガニック枠のコンテンツと比較、検討をしてから購入や申込を行います。そこで重要なのが「比較されたときに選んでもらえる商品なのか?」という点です。答えがNOであれば、多くのユーザーを取り逃してしまうことになります。

「広告を出したところで売れる商品なのか?」ということですが、リスティング広告はその成果が顕著に表れる手法でもあります。
競合と比較して優位に立てる商品を目指しましょう。ランディングページを魅力的に改善したり、オファーの内容に特典を加えたりすることと合わせて行うと効果的です。

リスティング広告代理店の業者比較項目まとめ

ここまでのリスティング業者の比較項目を表にまとめました。

費用・料金について・運用代行手数料は、月間広告出稿費の15~20%以内か?
・初期費用は発生しないか?(発生するとしたら概ね10万円以内か?)
・その他の費用は発生しないか?(発生するとしたら妥当な費用か?)
契約条件について・最低出稿金額が定められていれば、自社はクリアしているか?
・最低契約期間は3ヶ月以内か?(最長でも6ヶ月以内か?)
・解約勧告は1ヶ月前迄か?契約更新は1ヶ月ごとか?
・申込書と利用規約の内容に問題はないか?
・広告費と運用代行手数料の、支払い方法と支払サイトに問題はないか?
企業について・GoogleとYahooの正規代理店か?(賞や星は取得しているか?)
・自社と同じ業界でのリスティング広告の実績があるか?その根拠となるものはあるか?
サービス内容について・サービス提供範囲はどこまでか?
・レスポンスの頻度は早いか?(遅くとも24時間以内か)
・媒体アカウントの閲覧権限は付与されるか?
・レポートの内容と頻度は要望通りになるか?
・手間をかけて運用をしてくそうか?
担当者について・運用担当者と直接やり取りすることは可能か?
・運用担当者とコミュニケーションが円滑に行えるか?合うか?
・運用担当者の技術レベルは高いか?

終わりに

いかがでしたでしょうか。
リスティング広告の運用を代理店に任される場合は、ぜひお役立てください。

また、まずは自社でリスティング広告の媒体アカウントを開設し、実際に広告を配信してみることをオススメします。
Yahoo!プロモーション広告
Google AdWords

※2015年3月6日までにYahoo!プロモーション広告にWeb新規申し込みをすると、Twitter向けの広告料金10,000円がプレゼントされます。
(Yahoo!プロモーション広告では、Twitter向けに広告配信をすることも可能です。Twitter広告の利用申し込み(無料)を行えばプレゼントが適用されます。)


アカウントの開設から広告の配信までは、説明に沿って簡単に行うことができ、アカウントを作成しておけばYahoo!キーワードプランナー、Googleキーワードプランナーを無料で利用できるようになります。
まだアカウントを作成したことがない方は、ぜひ少額から広告掲載を試してみてください。

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記事更新日:2016年01月15日


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